Análisis específico del entorno

Algunas de las técnicas de soporte de análisis específico del entorno que veremos permiten mostrar de forma gráfica el escenario sobre el que actuaremos y nos servirán como plataforma para identificar los puntos clave que conducirán a la toma de decisiones más acertadas.

De esta forma, y valiéndonos de estas herramientas, facilitaremos al analista su labor, pudiendo  relacionar el comportamiento del entorno y de la competencia.

Una primera técnica de análisis estratégico muy útil es el “benchmarking”, que ya hemos comentado.

Este mecanismo de reflexión deberá situar estratégicamente nuestra marca personal en una posición competitiva ventajosa, replanteando procesos para lograr superar a los de la competencia.

El proceso que sigue el benchmarking para comparase con los mejores para aprender de ellos, exige:

Análisis específico del entorno

Para poder hacer un buen análisis necesitamos poner en marcha un plan de vigilancia.

vigilancia del entorno

La matriz BCG permite tener una visión global del entorno competitivo de cada uno de los productos o servicios que una empresa comercializa en el mercado, en relación con la cuota de mercado alcanzada y al mismo tiempo con la relación de crecimiento de dicho mercado.

matriz bcg

A partir de esa visión pueden establecerse diferentes estrategias de actuación sobre cada uno de los productos o servicios, según su situación dentro de la matriz.

Peso muerto. Producto que con un bajo nivel de penetración está en un mercado de recesión. Porque cuando un mercado está en recesión los competidores tienden a bajar los precios y aun les quedaría algo de cuota si esta era elevada. Si tu cuota en ese mercado es muy pequeña, ¿qué pintas ahí?

Vaca. Cuando el mercado está maduro y se goza de una posición dominante lo que tienes que hacer, es “exprimir la vaca mientras quede leche”. Sin invertir más, aprovechar todos los activos e ir bajando precios para no perder cuota. Seguramente estos activos ya se amortizaron, por lo que mientras quede leche se puede seguir ordeñando.

Estrella. Cuando nos enfrentamos a mercados emergentes con grandes expectativas de crecimiento y posicionamos un producto con alta cuota de participación.

Interrogante. Cuando nuestra cuota es baja pero el mercado prevé crecimiento, se presentan varios interrogantes y se deberán tomar decisiones a la hora de invertir. Decisiones que determinarán el devenir de nuestro producto.

Por otro lado debemos analizar lo que vamos a ofrecer al mercado. Y para ello podemos hacernos algunas preguntas que determinen si debemos desarrollar el mercado o el producto/servicio.

Piensa que deberías conservar, y donde deberías innovar.

Esta visión puede permitirnos establecer distintas estrategias en cartera.

  • Diversificación. Lanzar nuevos productos en mercados donde no estamos presentes. Es la posición más arriesgada.
  • Penetración. Es la más segura, puede ir dirigida a:
    • Mejora de Atención al Cliente è
      • Aumenta la unidad de compra.
      • Reducimos obsolescencia.
      • Publicitando el uso.
      • Facilita la compra.
    • Atraer clientes de la competencia.
      • Diferenciándose.
      • Aumentando apoyo a la venta.
    • Desarrollo de nuevos productos. En un mercado que ya conocemos, adaptamos productos a las nuevas necesidades.
  • Desarrollo de nuevos mercados.
    • Expansión geográfica.
    • Nuevos segmentos.
    • Nuevos usuarios para los segmentos actuales.

A medida que la intensidad de la competencia sea mayor, la posibilidad de obtención de rentas superiores es menor y, por tanto, el atractivo de la industria disminuye. La intensidad de la competencia es el resultado de una serie de factores estructurales, tales como: (Porter, 1982: 38 y ss.)

5 fuerzas de Proter

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